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SPATIALIST Nombre d'articles : 0"FAIRE" DU GEOMARKETING ? Nombre d'articles : 1Le géomarketing est une discipline qui requiert des outils et surtout les compétences et l’expérience d’un analyste. Ce n’est pas le S.I.G. qui « fait » du géomarketing, de la même façon que le déploiement de traitements de texte comme Word a certainement simplifié la vie des écrivains mais n’a pas développé leur talent ni suscité des génies. Lorsqu’on se pose la question de savoir si l’on doit investir en géomarketing, il faut, avant tout, s’interroger sur ce que l’approche peut apporter à son activité en matière d’amélioration de performances. Ensuite, il importe d’imaginer les problèmes que l’on souhaite résoudre grâce au géomarketing et l’impact que cela peut avoir sur la prise de décision, sur les circuits d’information et sur l’organisation en général de la Direction concernée. La démarche est très similaire à la mise en place d’un système de Data mining ou de CRM., et les graves erreurs commises dans ces deux derniers domaines par nombre de décideurs devraient faire réfléchir les postulants au géomarketing. Ce qu’il ne faut pas faire : - Acheter n’importe quel logiciel dont l’éditeur garantit qu’il « fait » du géomarketing, au risque d’investir dans des produits qui ne sont pas adaptés aux besoins. - Acheter des solutions intranet pour « faire faire » du géomarketing aux commerciaux ou aux gestionnaires ; ces derniers n’ont ni le temps ni les compétences pour réaliser des études fiables. Si l’on souhaite sensibiliser les équipes de terrain, il est préférable de leur fournir des résultats d’analyse largement commentés et déjà interprétés. Il ne faut pas oublier que les données sont relativement stables et que la réalisation d’une étude de chalandise, par exemple, ne nécessite pas de mise à jour fréquente (il suffit amplement de les réaliser tous les 12 à 18 mois). - Utiliser la carte comme « cerise sur le gâteau » d’une grosse étude indigeste. - Confier le soin de produire des analyses à une secrétaire ou à un stagiaire insuffisamment formé à l’activité de l’entreprise. Dans ces différents cas, on risque, au mieux, de ne faire que du coloriage de carte, au pire de produire des conclusions fausses. Nombre de solutions bon marché, dites de Géomarketing, peuvent coûter très cher en matière d’erreurs de décision. Il ne viendrait à l’idée de personne d’acquérir des solutions de Data mining sérieuses pour 200 ou 300 euros. Ce qu’il faut faire : - Evaluer l’apport du géomarketing et les besoins de son entreprise sans se limiter à la Direction à laquelle on appartient, - Faire réaliser des études tests par deux ou trois prestataires et évaluer les résultats produits avec les futures utilisateurs, - Choisir parmi les études produites celle qui apporte les réponses les plus adéquates aux problématiques posées, - Evaluer les coûts et les avantages offerts par l’internalisation et l’externalisation, - Si l’on internalise, mettre en place les outils, les méthodes et le(s) spécialiste(s) en charge de l’activité, sachant que l’objectif est d’apporter un plus à des professionnels dans leurs fonctions, en particulier en matière d’aide à la décision. Conclusion : PRUDENCE ! Home page Nombre d'articles : 1Notre activite Nombre d'articles : 0
Apporter aux responsables marketing et gestion commerciale les puissants moyens d'aide à la décision de l'analyse spatiale. Spatialist intervient en études, conseil, formations dans tous les domaines liés au Géomarketing (outils, données, traitements...)
Le conseil Nombre d'articles : 1Spatialist a été fondée en 2002 par Philippe Latour (diplômé H.E.C.70), auparavant directeur des études de Zonetic (éditeur de solutions géomarketing et prestataire d’études), depuis 1997. La société est partenaire expert non exclusif de Arvato Business Intelligence, BVA et Ogilvy. PRINCIPALES INTERVENTIONS EN ETUDES : • Automobile : RENAULT (gestion de secteurs commerciaux), PEUGEOT (système de reporting). • Télécom : FRANCE TELECOM, CABLETEL, BOUYGUES, 9 TELECOM (assistance à maîtrise d’ouvrage pour mettre en place un système d’Information Marketing intégré)… • Etudes géomarketing stratégiques : GDF (identification des risques), EDF (marché des collectivités locales), DISNEY (comportement de la clientèle), TOTAL (marché fioul), LAFARGE (marché peintures), ALTADIS (objectifs commerciaux), FRANCAISE DES JEUX (implantation de points de vente) … • Qualification de fichiers, typologies, modélisations : Etudes et gestion de bases permettant l’identification de cibles pour des opérations d’enquêtes et de marketing direct (mailing et phoning) dans des secteurs variés (GMS, défiscalisation, sondages, secteur automobile, services...) en B to B et B to C… • Maïtrise d’ouvrage d’un référentiel adresses exhaustif, avec outils de rapprochement requis. AUTRES REFERENCES : ◊ Animation de conférences - VPC LILLE : Méthodes de qualification de fichiers / Analyse spatiale des données. - GEOEVENEMENT : La grille, moyen fondamental de l’analyse en géomarketing / Modélisation en géomarketing / Dégroupage Télécom / Optimisation d’ISA / Le géocodage / Iris 2000 : de bonnes intentions difficiles à mettre en oeuvre / Faites parler vos données ◊ Formations - BANQUES POPULAIRES : Le géocodage - BOUYGUES TELECOM : Méthodes avancées en géomarketing - ENSG (Ecole Nat. Sup. des Sc. Géograph.) : Introduction au géomarketing - HEC, ESSEC, ISC, ESA3, IAE Lille : Interventions d’initiation au géomarketing - PARIS XII : Master géomarketing, supervision de l’UE analyse spatiale & cours magistral - ISM (Institut Supérieur du Marketing) : Formation professionnelle en géomarketing ◊ Publications - GEOMATIQUE EXPERT : Géocodage & Analyse spatiale appliquée au B to B. - EDITIONS D’ORGANISATION 2001 : "Géomarketing" - P. Latour et J. le Floc’h (272 p.) - GARTNER GROUP : Le géomarketing pour qui, comment ? - SITES VISIONARY MARKETING & IAG : A quoi sert le Géomarketing ?, l’analyse de grille, la modélisation. - NATHAN TECHNIQUE : Article dans “Préparation à l’épreuve de stratégie et de gestion commerciale“ ◊ Distinction ACADEMIE DES SCIENCES COMMERCIALES Lauréat de l’année 2002 Publications Nombre d'articles : 4
Economie spatiale Nombre d'articles : 0Les travaux de recherche en économie spatiale engagés depuis environ un siècle par des économistes et géographes, principalement américains et allemands, constituent un apport de base essentiel à la pratique du géomarketing.
Les documents joints introduisent les deux grands axes d'approche de la discipline : les considérations de distance et celles de découpage de territoires. Comme dans la plupart des domaines, les axes de recherche les plus résents font appel aux découvertes d'autres sciences, en topologie, mathématiques (fractales) biologie (réseaux neuronaux), en traitement du signal...
Theories de l'economie spatiale Nombre d'articles : 1Les travaux d’analyse en géomarketing s’inspirent très notablement des travaux de recherche d’économistes et de géographes, pour la plupart Allemands et Américains, qui reposent principalement sur les notions de distance et d’organisation des phénomènes spatiaux.
Le document ci après à télécharger tente un rapide survol des domaines d’étude auxquels le géomarketing fait appel.
LES THEORIES DE L'ECONOMIE SPATIALE ( 3,76 Mo) Modeles de Localisation Allocation Nombre d'articles : 1Le principe des modèles de Localisation Allocation consiste à optimiser la relation de distance entre des points d’offre et de demande. Deux approches principales sont pratiquées : - Celle du P-médian qui consiste à minimiser la distance entre tous les points d’offre et de demande, typiquement applicable au géomarketing, - et celle du P-centré qui a pour objectif de minimiser la distance maximum entre les points de demande et d’offre que l’on réservera plutôt aux applications administratives (localisation d’hôpitaux, de centres de secours…). Ces modèles demandent des moyens de calculs considérables. Dans la note à télécharger, on verra comment les travaux menés par J.Baray permettent de les mettre en œuvre de façon efficace. Methodes Nombre d'articles : 0Le géomarketing ne se limite pas à l'illustration cartographique que tout S.I.G. réalise sans grande difficulté.
L'analyste doit maitriser les méthodes les plus appropriées à chaque problématique et savoir utiliser les démarches et outils qui conviennent. Issues des recherches en analyse spatiale, l'analyse de grille et les applications de Localisation-allocation offrents des solutions particulièrement adaptées aux études quantitatives.
Geocodage Nombre d'articles : 1Dans le cadre d’une analyse géomarketing, on peut estimer qu’il faut affecter près du tiers du temps total de travail au traitement des données afin de s’assurer que les résultats issus des analyses effectuées reposent sur des bases solides et peu contestables. Le géocodage est un exercice qui permet d’affecter une position géométrique (X,Y) à une adresse postale ou de la rattacher à un territoire (Commune, Iris, Ilot).
Des outils appelés géocodeurs utilisent des tables extraites des cartes vecteurs pour effectuer ces opérations. On se convaincra de la difficulté de l’exercice en lisant l’exposé ci-dessous qui a été présenté au salon Géoévènement. LE GEOCODAGE (2 Mo) Densite & correlations Nombre d'articles : 1La déficience de culture géographique aussi bien de la part de nombre d’auteurs de cartes que des publics auxquels elles sont destinées, fait que les résultats obtenus sont souvent esthétiques à regarder, mais n’apportent pas, dans de nombreux cas, une information cohérente . Des règles rigoureuses de représentation et d’analyse doivent être appliquées pour rendre compte d’un phénomène spatial. L’étude ci-après illustre les erreurs de représentation couramment commises et décrit les méthodes à appliquer pour traduire des chiffres en images et pour intégrer l’influence des relations spatiales entre les données. Conférence "Esthétisme ou rigueur" au salon Géoévènement (3,5 Mo) Analyse de grille Nombre d'articles : 1En géomarketing, la méthode qui consiste à afficher sur une carte des résultats de traitements effectués dans des outils divers (depuis Excel, Access et jusqu’à des moyens d’analyse statistique plus sophistiqués comme SPSS ou SAS), ne peut être qualifiée que du terme d'illustration cartographique. Afin de dépasser ce stade, il convient de faire appel à des méthodes qui permettent de réaliser des analyses dans l’espace et qui tiennent compte des relations spatiales existant au sein d’un phénomène. L’analyse de grille est un de ces moyens, qui consiste à charger les données dans l’espace sur base d’un découpage des territoires en cellules isotropes, puis à pratiquer des analyses de caractère mathématique, statistique, booléen… grâce aux facilités qu’offre le calcul matriciel. Le document téléchargeable ci-joint a été présenté aux conférences du salon Géoévènement Modelisation Nombre d'articles : 1L’analyse de grille permet, grâce à la simplicité du calcul matriciel, d’effectuer des modélisations. On construit un modèle en éxécutant des tests de corrélation spatiale successifs entre le phénomène à étudier et les variables logiques qui expliquent le phénomène en question. L’intérêt du modèle est double : - il permet de comparer le phénomène réel et son modèle pour déterminer les zones de sur et sous performance d’une activité, - il nous indique également les zones dans lesquelles des efforts de prospections sont à réaliser, soit parce qu’elles ont un déficit de réalisations à rattraper, soit parce qu’elles sont les plus productives. C’est ce dernier aspect qu’illustrera le cas ci-contre à télécharger : quelles sont les chances de retour sur mailings en fonctions des caractéristiques des populations à l’Iris, la distance du point de vente et la présence de la concurrence ? LA MODELISATION EN MARKETING OPERATIONNEL (13,4 Mo) Localisation Allocation Nombre d'articles : 1Le principe des modèles de Localisation Allocation consiste à optimiser la relation de distance entre des points d’offre et de demande.
Deux approches principales sont pratiquées :
- Celle du P-médian qui consiste à minimiser la distance entre tous les points d’offre et de demande, typiquement applicable au géomarketing, - et celle du P-centré qui a pour objectif de minimiser la distance maximum entre les points de demande et d’offre que l’on réservera plutôt aux applications administratives (localisation d’hôpitaux, de centres de secours…). Ces modèles demandent des moyens de calculs considérables. Dans la note à télécharger, on verra comment les travaux menés par J.Baray permettent de les mettre en œuvre de façon efficace.
Sectorisation Nombre d'articles : 1La sectorisation commerciale, qui consiste à définir des zones géographiques d’action des commerciaux ou des points de vente (à ne pas confondre avec les zones de chalandise), est l’exercice le plus complexe à réaliser en géomarketing. De nombreuses applications existent qui créent de façon plus ou moins automatisées des zones élaborées à partir de distances, de chiffres d’affaires, de potentiels de marché…, mais elles ne prennent pas en compte les obstacles géographiques ni les contraintes qualitatives qui déterminent la capacité d’une agence, d’un magasin ou d’un commercial à bien ou mal gérer son secteur (domicile des commerciaux, relations personnelles avec les clients, engagements contractuels, personnalité des commerciaux, niveaux de séniorité…) Une sectorisation optimale ne pourra donc être élaborée que par des responsables commerciaux (directeur commercial, chef des ventes, chargés de réseaux…) qui connaissent parfaitement leurs secteurs et les comportements de tous les acteurs dont ils ont la charge. On trouvera ci après la description d'une solution en mode SaaS qui répond à ces critères Cas d'analyse Nombre d'articles : 0Quinze cas d'analyse présentant diverses problématiques que l'on peut rencontrer en marketing études ou en marketing opérationnel et qui illustrent les apports de l'analyse de grille dans la réalisation d'études quantitatives Calculs de potentiels Nombre d'articles : 3
La structure matricielle de l'analyse de grille permet de pratiquer des études quantitatives en géomarketing.
Les trois exemples d'applications jointes illustrent des approches très différentes mais qui concourent toutes à l'évaluation la plus fine possible de potentiels de marché. La problématique du dégroupage des lignes téléphoniques est également intéressante car on démontrera comment, au travers de ce cas, il est possible de pratiquer le géomarketing sans avoir recours à la cartographie.
Implantation de réseaux Nombre d'articles : 1Le géomarketing offre des solutions qui peuvent parfois être très simples et qui permettent d’effectuer des études préliminaires dans le domaine de l’implantation de points de vente ou de l’optimisation de réseaux. L’exemple traité dans le document ci-contre peut naturellement être développé au niveau régional ou local et l’introduction de variables complémentaires permettra au décisionnaire de classer ses projets de développement en fonction de potentiels que l’analyse spatiale permet d’évaluer.
Zones de chalandise Nombre d'articles : 1ZONES DE CHALANDISE EN ENVIRONNEMENTS DENSES En principe l’analyse de zones de chalandise doit se pratiquer point de vente par point de vente, chaque magasin ayant ses spécificités propres d’implantation. Toutefois dans des zones géographiques très denses et dont l’environnement est relativement peu différentié, il est possible d’effectuer une analyse unique de zones de chalandise portant sur des dizaines de points de vente de caractéristiques homogènes. L’exemple illustre la méthode utilisée qui permet également de déceler des potentiels inexploités ou des risques de cannibalisation entre magasins et de scorer des zones de prospection au niveau de l’Iris. ZONES DE CHALANDISE EN ENVIRONNEMENTS DENSES (21.51 MB) Marketing operationnel Nombre d'articles : 2Deux exemples d'applications en marketing opérationnel - Comment qualifier des fichiers en centre d'appels lors d'opérations d'envergure en appels sortants - Cibler une opération de distribution d'imprimés sans adresse en ayant recours aux techniques de modélisation ISA en B to B Nombre d'articles : 1MPRIMES SANS ADRESSE EN B TO B L’utilisation de l’I.S.A. est courante en prospection et création de trafic lorsqu’on s’adresse aux particuliers dont les boites aux lettres débordent de prospectus. L’encombrement des entrées d’immeubles par des dépôt de paquets de dépliants ou de catalogues non sollicités commence à ternir l’image de ce média grand public. Dans le domaine du B to B, par contre, les envois de catalogues sont en général adressés, ce qui pèse très fortement sur les coûts de distribution. L’exemple du document ci-contre montre que le géomarketing permet de cibler des secteurs géographiques précis dans lesquels il est tout à fait envisageable de procéder à de la distribution non adressée à destination des entreprises. ISA en B to B (1.9 MB) Economie - Aménagement Nombre d'articles : 1EMPLOI EN VAL D’OISE Une analyse rigoureuse des statistiques de l’Insee, croisée avec des données sur les implantations d’entreprises permet de mettre en valeur des phénomènes relativement inattendus révélés par des changements d’échelle dans l’étude. La méthode de comparaison de phénomènes avec les outils de corrélation spatiale démontre ici sa pleine efficacité pour mettre en avant leur poids réel. Politique Nombre d'articles : 1
Tendances Nombre d'articles : 0Trois thèmes ont retenu notre attention : - Les populations présentiellles, - Le shéma directeur d'Ile de France qui impactera de façon très significative la vis des habitants de la région, - La future publication des données du recensement continu qui nous réserve probablement bien des surprises.
Populations présentielles Nombre d'articles : 1Les écarts entre la population résidente et les populations présentes à unepériode donnée de l'année peuvent être considérables. Ainsi la population des Mathes (en Charentes) est de 1.668 habitants; au mois d'août le nombre de présents atteint 31.400 personnes. Il est essentiel que les décideurs commerciaux soient en mesure d'évaluer leur marché lorsqu'il présente des variations saisonnières fortes. Recensement et geomarketing Nombre d'articles : 1RECENSEMENT ET GEOMARKETING
Le passage des Iris 5000 aux Iris 2000 lors du dernier recensement en 1999 avait répondu aux demandes de beaucoup d’analystes en géomarketing qui cherchent toujours à rendre leurs travaux plus précis et plus efficaces. Les résultats du nouveau recensement continu ne seront pas publiés avant 2008, mais tout peut nous porter à craindre que la C.N.I.L. n’impose des restrictions nouvelles à la diffusion des données. La forme sous laquelle les récentes publications annuelles de revenus des ménages ont été diffusées rend les données quasiment inexploitables en géomarketing… Recensement et Géomarketing (237.54 KB) Schéma Directeur de la Région Ile de France Nombre d'articles : 1LE S.D.R.I.F. Le document édité par le Conseil Régional et soumis à enquete publique appelle de nombreuses remarques sur le fond , aussi bien que sur la forme. On trouvera dans le document à télécherger quelques réflexions émises en parcourant l'intégralité du projet que l'on peut obtenir sur le site : http://www.sdrif.com/spip.php?article224 SDRIF (3.2 MB) Formations Nombre d'articles : 0Spatialist a développé un programme de 6 formations en Geomarketing :"De la théorie à la pratique avancée"
Ces formations s'adressent- pour certaines aux responsables Marketing ou commerciaux désireux de découvrir les apports de la discipline dans le domaine de l'aide à la décision - pour d'autres aux analystes ou programmateurs qui veulent développer des applicatifs sur systèmes d'information géographique. Formations Spatialist (826.46 KB) Etudiants en Annee 1 Nombre d'articles : 1Pour accéder au chargement des cours et des documents qui vous sont réservés, vous devez :
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Etudiants en annee 2 Nombre d'articles : 1
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